Kunstsponsoring – einige Gedanken (1993)
I.
Nach Jahrzehnten intensiver industrieller Produktion weicht das Interesse an materiellen Werten einem zunehmenden Bedarf an ideelen, geistigen Werten. Nicht, daß damit Waren überflüssig werden. Lediglich die Orientierung ändert sich, besonders in Hinblick auf die Frage, worüber man sich definieren und repäsentieren will. Neuerwachter Spiritismus ist z.B. eine Äußerungsform, eine andere ist die konsequente Ästhetisierung des Alltags. Von öffentlichen Blumenkübeln über Möbeldesign (im Büro und Alltag) bis zum Boom der Museumsbauten kündigt sich der Wechsel von der Aufbau-Phase in eine Zeit der Identitätssuche an.
Im Feld der Marketing-Aktivitäten von Unternehmen bedeutet das, die im Zusammenhang mit Sport schon lange übliche Zusammenarbeit (Unterstützung) auch auf den Bereich der Künste auszuweiten. ‚Kultursponsoring‘ als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ist noch eine vergleichsweise junge Methode dieser Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Kunst.
Kunstsponsoring ist abzugrenzen zum Mäzenatentum: laut Lexikon „freigebiger Gönner und Geldgeber für Künstler“, der Personen statt Projekte fördert, der den eigenen Namen nicht als Stempel auf die Namensschilder der Produktionen setzt. Sponsoren sind auch nicht zu verwechseln mit ‚Sammlern`, die zwar objektorientierter unterstützen als es der klassische Mäzen vornimmt, aber ebensowenig eine direkte Gegenleistung erwarten. Eigentlich. In den USA ist es üblich, die Museumsräume statt mit Epochenbezeichnungen mit den Namen der Sammler einzuleiten.
Das Interesse von Mäzenen und Sammlern ist ein in der Zukunft Liegendes – die Kunstförderung als Eintritt in die Ewigkeit. Kunstsponsoring dagegen visiert eine Direktwirkung als Auswahlkriterium für zu unterstützende Kunstleistungen an. „Speziell mit dem Kultur- bzw. Kunstsponsoring ist eine reale und gewünschte Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung mit einer entsprechenden Beeinflussung des Unternehmens-Image möglich.“ (Prof. Dr. A. Hermanns)
Im Gegenteil zum Mäzenatentum bedeutet Kunstsponsoring ungeniertes Fragen nach Gegenleistung. Der Tausch ´finanzielle Unterstützung gegen kulturelles Kapital´ ist allerdings Konstituent beider Modelle. Im Sponsoring kommt hinzu, daß eine bestimmte Art der Öffentlichkeit erworben wird. Eine einschätzbare Öffentlichkeit, die die Aufmerksamkeit nicht auf interne Unternehmensstrukturen richtet, sondern eine privatistische Äußerungsform (statt Produkten Engagement) bietet. Dieses Ziel zumindest ist für die Taten der eher im Stillen agierenden Mäzene ausgeschlossen.
Zwei Beispiele: Die Klöcknerwerke in Duisburg unterstützen das Duisburger Lehmbruck-Museum bei Ankäufen. American Express fördert die große Rembrandt-Ausstellung. Im ersten Fall wird der Transfer bestimmter kultur- und produktimmanenter Eigenschaften zweitrangig gegenüber einem regionalorientierten Identifikationsangebot. Im zweiten Fall partizipiert das Unternehmensimage explizit an den Werten, die das gesponserte Produkt mitliefert (Einzigartigkeit, Exklusivität, Außergewöhnlichkeit etc.).
II.
Entgegen dem mäzenatischen Zugriff auf die Kunst erfordert das Kunstsponsoring andere Auswahlkriterien. Gefördert werden meist temporäre Produktionen, die zeitspezifischen Ansprüchen entsprechen. Eine Ausstellung der Pop-Art heute, 1992, behauptet andere Werte und Wichtigkeiten als in der Entstehungszeit, in den 60er Jahren. Wenn Telekom dafür als Generalsponsor auftritt, so ist dies deutliches Indiz für eine Werteverschiebung. Gerade die Pop-Art ist für eine Ästhetisierung des Alltags, für die Aufhebung der Grenze zwischen Alltags-Kultur (Trivialkultur) und den sog. Schönen Künsten eingetreten. Damit ist eine Enthierarchisierung und Öffnung des Kultur-Begriffes initiiert worden, die jetzt in der Pop-Art-Show (noch stärker in der „High & Low“-Ausstellung 1990 im Museum of Modern Art, New York) allerdings wieder in die alten Schranken gewiesen wurde. Die Trennung zwischen den Bereichen wird in und mit der Ausstellung befestigt, die Pop-Art auf Werke der Kunst reduziert, die damit verbundenen Ansprüche durch die Werkauswahl nivelliert. In dem Geleitwort heißt es: „Kunst ist eine der schönsten Kommunikationsformen, und Kommunikation verbindet Menschen. Und weil Kommunikation unsere Aufgabe ist, fördern wir die Kunst“ (D. Gallist). Ob Telekom eine Pop-Art-Ausstellung auch in den 60ern gefördert hätte? Und wenn Telekom ‚Kommunikation‘ als sponsorwürdige Eigenschaft nennt, könnte dann nicht jede Ausstellung mit vollem Recht gesponsert werden? Schließlich ist Kommunikation Minimalkonsens von Kunst.
III.
Gerade im Bereich der Kultur werden einmal entwickelte Vorlieben, bestehende Werte und eingefahrene Wege in Frage gestellt. In der bildenden Kunst dienen Ausstellungen als Forum, diese ‚Welten‘ zur Diskussion zu stellen. Kunstausstellungen informieren über Haltungen und Denkmodelle. Die Kunstausstellung ist ein Ort, wo verschiedene Wirklichkeiten aufeinandertreffen. Ein Ort, wo die so entstehenden Differenzen zum Teil der Präsentation werden, die rentale UND mentale Betrachtungsweisen erfordert. In diesem Zusammentreffen verschiedener Zugriffsweisen auf Welt ist geistige Flexibilität Voraussetzung der Wahrnehmung. Jedes Werk behauptet seine eigene Wertigkeit und nur, wenn der Betrachter von seinem eigenen Wertesystem und dem persönlichen Zugriff auf Wirklichkeit absehen kann, ist Kommunikation möglich. Das gilt naheliegenderweise keineswegs ausschließlich für Werke der bildenden Kunst!
In der Fachsprache wird die Unterscheidung mit ’sehendem Sehen‘ und ‚wiedererkennendem Sehen‘ benannt. Zum ’sehenden Sehen‘ bedarf es einiger Erfahrung, denn zunächst schiebt sich immer der Mechanismus des Wiedererkennens zwischen die Wahrnehmung und das Werk. Tatsächlich ist natürlich ein gemalter Baum kein Baum, sondern Farbe auf Leinwand, aber sowohl diese Banalaussage als auch die daraus zu ziehenden Fragen/Folgerungen – wie gemalt, warum gemalt, wo plaziert etc. – sind keineswegs selbstverständlich. Die Suche nach der Erkennungsmelodie ist Leitfaden der meisten Menschen, womit Offenheit und Flexibilität verhindert wird, aber auch die Wahrnehmung. Denn obwohl den meisten Menschen Rembrandts „Nachtwache“ bekannt ist, wird kaum einer die Frage, was daran so begeisternd ist, beantworten können.
Immer schon, auch bei Rembrandt, ist es nicht eine meisterliche (meisterlich gehandhabte) Technik, die der Bewertung zugrunde liegt, sondern der Einsatz der Mittel für die zu schaffende Werk-Wirklichkeit. Die Frage nach einem ‚warum‘. Hier könnte jetzt auch von Bildwirklichkeit gesprochen werden, was aber das große Mißverständnis, die Definition von Kunst sei ‚Bild‘, nur unterstützen würde. Denn ‚Kunst‘ umfaßt weit mehr als nur Bilder und Bronzeskulpturen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts werden Werkverständnis und damit Grenzen kontinuierlich erweitert, was zu allerlei Mißverständnissen geführt hat. Zum Beispiel dem, eine Beherrschung der Technik reiche aus als Beurteilungskriterium. Und umgekehrt: vordergründig dilletantisch ausgeführten Werken oder stilistischen Neuerungen wird der Kunst-Status abgesprochen. Dies ist, nebenbei bemerkt, Rembrandt in seiner Zeit passiert, und zwar gerade bei seinem heute so ungeheuer hoch einzuschätzenden Werk „Nachtwache“. Die Fehleinschätzung damals hatte zur Folge, daß das Format beschnitten wurde. Andere Beispiele: in Werken von Claude Lorrain wurden im 19. Jahrhundert die Figuren ‚korrigiert‘; Casper David Friedrich galt zur selben Zeit als Salonmaler. Die Kriterien schwanken gewaltig.
IV.
Wenn Unternehmen beginnen, frei verfügbare Finanzen in Kunstausstellungen zu investieren, sollten einige Bedingungen erfüllt werden. Es geht in Ausstellungen und Kunst-Projekten nicht darum, traditionelle Werte noch einmal zu manifestieren, Dämme gegen Neues zu bauen oder sich bestehenden Strömungen zu überlassen. Eine Rembrandt-Ausstellung heute wird nur dann sinnvoll, wenn damit die Frage nach der Aktualität einhergeht, welche Denkweisen also heute von Rembrandt ausgehen. Was gerade im Hinblick auf Kunstsponsoring wieder interessant werden kann, da ja bekanntlich die Gruppenportraits der Selbstdarstellung bestimmter Zünfte, Innungen, zu dienen hatten.
Kunst verlangt Wahrnehmungsweisen, die Provokation, Verunsicherung und Kritik zulassen muß – der Betrachter ebenso wie der Sponsoren. Mit Vorlieben ist hier nicht zu beurteilen. Aber wie soll ein Marketing-Experte plötzlich Kriterien entwickeln, wann ein Kunstprojekt dem Firmeninteresse dient, geschweige denn, wann die Kunst auch einem Qualitätsanspruch genügt? So naheliegend die Sponsorren-Kriterien klingen, so wenig ausreichend sind sie im Einzelnen: Effektivität, positive Resonanz in einer möglichst breiten Öffentlichkeit, mindestens in einer Teilöffentlichkeit (wenn die Zielgruppe tatsächlich zu spezifizieren ist), und die Interessen des Unternehmens dürfen nicht mit dem Projekt kollidieren.
Abgesehen von solchen sicheren Sachen wie die Unterstützung der Rembrandt-Ausstellungen oder der Restaurierung einer Kirche verlangen zunehmend Projekte Unterstützung, für deren Beurteilung das oben angesprochene Verunsicherungs-Potential plus detaillierter Kenntnisse der aktuellen Kulturproduktion notwendig sind. Unabkömmlich. Damit geht keineswegs eine Kritik der Unterstützung traditioneller Projekte einher – im Gegenteil. Dieser Sponsorweg bereitet der Innovationsoffenheit anderer Unternehmen erst den Boden, ermutigt mehr Firmen zu mehr Unterstützung.
Sponsoring wird nicht nur für Großausstellungen renommierter Häuser in Anspruch genommen. Auch freie Projekte, die weder orts- noch unmittelbar interessengebunden (regional etc.) sind, wenden sich an Sponsoren. Diese allerdings bedürfen eines komplexeren Begründungsgerüsts, um die Finanzierung zu organisieren. Für das Kunstsponsoring werden solche Differenzen entscheidend. Zwei generelle Möglichkeiten bieten sich: das punktuelle Sponsoring verschiedener Projekte oder der Aufbau eines eigenen Apparates. Noch gibt es in der Kunst keinen Fall eines „Bayern Leverkusen“-Vereins wie im Fußball: keine Institution also, die in derselben Liga spielt wie die renommierten Museen oder gar die Kunstsammlung NRW, die als Gegenleistung zur Finanzierung den Sponsornamen zu tragen hätte. Die Hypobank-Halle oder auch die DuMont-Kunsthalle spielen noch in der zweiten Liga. Anders ist es mit Stiftungen (Ponto-Stiftung der Dresdner Bank z.B.), die aber nicht unter Kunstsponsoring fallen.
Effektivität ist ein kaum zu messendes Kriterium und eigentlich im Hinblick auf Kunstausstellungen auch kein zulässiges. Die von Telekom herbeigerufene ‚Kommunikation‘ ist da weitaus tragfähiger, denn Effektivität bedeutet unter Umständen für den Sponsoren etwas anderes als für das Projekt. Ein anderes, von Telekom und verschiedenen Computer-Herstellern (von Atari über Kompatible bis NeXT) unterstütztes Projekt läuft 100 Tage, parallel zur documenta 9, im 3Sat-Kanal. „Van Gogh-TV“: Per Fax, Telefon (über die Tastatur) und Modem können TV-Zuschauer aktiv auf den Bildschirm zugreifen. Reden, diskutieren, kommentieren, schreiben, Töne erzeugen. Van Gogh-TV ist jetzt, nach knapp einem Monat Laufzeit, zum Synonym für formalistische, ziellos abgeschossene, affirmative Technikbejahung geworden. Ich weiß nicht, ob es auch positive Resonanz auf dieses Projekt gibt, aber bisher ist Van Gogh-TV nicht mehr als ein „Hallo Hallo, ist da jemand – ich wollte nur mal schauen, ob das geht“-Projekt. Ob aber damit auch für die Sponsoren eine Disqualifizierung einhergeht, ist fraglich. Einmal, weil die Kenntnis über in diesem Gebiet relevante Projekte ziemlich gering sein dürfte. Zum anderen aber auch, weil für die Unternehmen eine Besprechung im „Spiegel“ etc. die inhaltliche Entgleitung aufwiegen könnte, vielleicht sogar selbst ein Hallo-Erlebnis stattgefunden hat. Und trotz aller Kritik an Van Gogh-TV liegt das imagebildende Moment im Innovationscharakter, das kapitalbildende Moment gerade für Telekom darin, daß Mengen von Menschen sich über die Möglichkeiten von Telefonleitungen neue Gedanken machen. Spielzeuge wie das neue Bildtelefon werden so werbewirksam eingesetzt, die alten Postapparate nicht mehr als tagtägliche Werkzeuge tagtäglicher Kommunikation gesehen, sondern als ausbaufähige (Fax, Modem) Wunderwerke. Ganz abgesehen natürlich von den Telefoneinheiten, die für das Van Gogh-TV durch die Zähler der Anrufenden gehen. Ist das die geforderte Effektivität und Öffentlichkeit? Trotz meiner strengen Kritik an diesem Projekt ist es doch auch gutzuheißen, daß Van Gogh-TV unterstützt wurde – solange das die Konsequenz beinhaltet, auch kleinere, kritischere und weniger spektakuläre Projekte zu fördern.
VI.
Stellte man eine Untersuchung der in diesem Jahr von Unternehmen geförderten Projekte auf, lassen sich bestimmte Mittelwerte feststellen, die über Marketing-Kriterien Auskunft geben. Der Großteil basiert auf Referenzen, d.h Veranstalter-Name, Veranstaltungs-Ort oder Veranstaltungs-Zusammenhang. Ein weiteres ist der Wunsch, daß keine Interessenskollisionen mit dem Unternehmen entstehen. Ein schwieriger Punkt, der viel Wissen und Verständnis voraussetzt, um nicht in oberflächlichen Urteilen zu versanden. Da gerade in der Kunst Verunsicherung und Reflexion über Sinn und Wert mitspielen, müßten die Sponsoren sich gleichsam auf eine Metaebene, sich selbst mitreflektierend, begeben, um in der aktuellen Kunstproduktion zu haltbaren Auswahlkriterien für Sponsoring zu gelangen – oder auf die Hilfe von Beratern zugreifen. Dazu stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung: Artconsulting-Agenturen oder Spezialisten.
Artconsulting wird sehr zu recht sehr hart kritisiert. Derartige Agenturen können zwar mit einer Organisationsstruktur aufwarten, sind den Marketingabteilungen aber ansonsten keineswegs überlegen. Auswahlkriterium solcher Agenturen ist innerhalb dessen, was reinkommt, ein vorläufiger Subjektivitätsordner. Was sich interessant anhört, wird aufgenommen. Das Urteil entspringt persönlichen Vorlieben oder schlicht mehr oder weniger zufälligen Bekanntschaften. Ein weitaus tragfähigeres Hilfsmittel sind die in den einzelnen Bereichen (Kunstvermittlung) etablierten Spezialisten, auf die ja z.B. Banken oder Versicherungen zurückgreifen. Berater sind – entgegen den Vermittlungsagenturen – meist bestens informiert und haben innerhalb ihrer eigenen Bereiche und Teilöffentlichkeit Etablierendes geleistet. Dagegen bedienen sich die Agenturen parasitärer Strukturen, ohne die Konsequenz aus ihrer Arbeit, aus der Verbindung mit der Kunst, einzugehen.
VII.
Eine beratende Funktion bedarf genauer Kenntnisse der aktuellen Situation. Agenturen sind meist lediglich Mittler, wie der Mittler in Goethes „Wahlverwandtschaften“, der von außen hereinkommt und statt zu schlichten die Lage zuspitzt. Die Wahlverwandten dagegen finden durch Modifikation zusammen und bilden einen neuen Körper, wie der Kalk, des Hauptmanns Beispiel. Dann auch kann das Zusammenfinden begründet werden, statt auf Zufall aufzubauen und resultatlos wieder auseinanderzugehen.
Kenntnis der Situation erfordert auch das Entwickeln eigener Begründungskriterien, die an den in der Kunst gesetzten oder überprüften Werten gemessen werden müssen. „Gesellschaftliche Verantwortung“ des Kunstsponsoring liegt demnach konsequenterweise nicht nur in dem Akt des Auswählens des zu Sponsernden. Ganz abgesehen von dem reinen Akt des Sponserns – so einfach ist diese Verantwortung nicht zu erledigen! Die Verantwortung liegt in der Unterstützung der damit verbundenen Werte und d.h. dem parallelen Entwickeln eigener Begründungspfade. Nicht Begründungen, sondern dem Anlegen der Wege, damit die in der Kunst konstitutive Offenheit auch in den Köpfen der Betrachter und Unterstützer wirken kann. Und darin liegt auf lange Sicht auch die Unterscheidung, Kunstförderung nicht als Subvention, sondern als Investition zu bezeichnen: mit dem Ernstnehmen der Kunst geht eine geistige Flexibilität einher, die sich in Entscheidungssituationen niederschlägt.
Angesichts der immer komplexer werdenden Probleme und Aufgaben liegt vielleicht ein Teil gesellschaftlicher Verantwortung darin, mehr verantwortungstragenden Unternehmensmitgliedern diese geistige Flexibilität zu verordnen, damit auch zunächst abwegig erscheinende Entwürfe ohne Suche nach Erkennungsmelodien durchdacht und ernst genommen werden.
veröffentlicht in: Reader Kunstmarketing, Köln 1993, Veranstalter: Kognos Institut