Gerwald Rockenschaub, Installation mit farbigen Stäben auf dem Dach vor dem Kraftwerk in Bad Gastein, Sommer.Frische.Kunst 2017. Foto: Holger Schmidhuber
Mit Kunst die Welt verändern? Ja, dank Artification ist das möglich – als Werkzeug für Marketing zum Beispiel in Bad Gastein.
Vor fünfzehn Jahren war Bad Gastein ein verwunschener Ort. Marode Hausfassaden, verlassene Hotels, leerstehende Geschäftslokale. Manche schwärmten von dem morbiden Charakter des einst so mondänen Kurorts südlich von Salzburg.
Für den Tourismusverband war es eher ein verheerender Zustand. Im 19. Jahrhundert der Hot Spot des europäischen Adels, jetzt ein lost place. Was tun? Das Zaubermittel für solche Probleme lautet Artification. Der Begriff kommt aus der Kunsttheorie und bezeichnete den Prozess, wie etwas zu Kunst wird oder als solche wahrgenommen wird. Um die Jahrtausendwende vereinnahmten erst Stadtplaner, bald darauf Immobilienentwickler und Marketingagenturen den Begriff.
Kunstifizierung als Wertsteigerung
Denn mit kaum etwas lässt sich so gut eine ästhetische, soziale und in Folge wirtschaftliche Aufwertung erreichen wie mit Kunst. ´Kunstifizierung´, könnte man es in Anlehnung an Gentrifizierung übersetzen, dient der Belebung und letztendlich der Wertsteigerung.
Vergleichsweise wenig Aufwand und geringer Kapitaleinsatz garantieren eine Emotionalisierung und versprechen Unverwechselbarkeit – kurz: Kunst schafft ein „Premium-Image“. Bekannt für diesen Prozess sind in Wien die Brotfabrik im ehemaligen Ankerbrot-Areal beim Hauptbahnhof, wo wenige Ateliers und Kunsträume die Büro- und Appartmentflächen aufwerten. Noch offensichtlicher ist es im Viertel Zwei neben der Krieau und den Bildhauerateliers.
Hier steht zwischen den Neubauten ein „Skulpturenpark“ mit sieben Werken, darunter ein bronzener Schminktisch (Tom Burr), ein Bronze-Hase (Stephanie Taylor), ein grünes Ei (Barbara Mungenast), dazu eine Eingangsgestaltung (Elfie Semotan). Kunst soll eine ´Art Living´-Identität fördern, wie es in solchen Zusammenhängen gerne heißt.
Bei einigen Projekten in New York wird noch gezielter vorgegangen: Ein Luxushochhauses auf der New Yorker Park Avenue warb mit einer Kunstsammlung in der Lobby und eine Ultra-Luxus-Immobilie in Miami kooperierte mit Galerien, die für jede Wohnung Kunst kuratierten.
In der Mode wird Artification als Mittel eingesetzt, um durch Kooperationen mit Künstlern Kleidung künstlerisch, politisch bis sozial bedeutungsvoll werden zu lassen, wenn 2024 das Pariser Luxushaus Lanvin eine Taschen-Skulptur von Erwin Wurm beauftragt oder die Männermodemarke Walser Bonner für eine Capsule Collection Portraitaufdrucke aus Theaster Gates´ „The Black Image Corporation“ auf T-Shirts aufdruckt.
Kunstpfad in Bad Gastein
Weitaus langfristiger setzt Bad Gastein auf das Zaubermittel der Kunstifizierung: Vor fünfzehn Jahren beschloss eine Gruppe von Hoteliers, aktiv gegen die Leerstände vorzugehen. Das war der Beginn des Kunstfestivals Sommer.Frische.Kunst. Organisiert wird die mehrtägige Veranstaltung von der Hamburgerin Andrea von Goetz, finanziert aus dem Tourismusbudget – zumindest der „Löwenanteil“, wie es Tourismusverbands-Geschäftsführerin Lisa Loferer nennt.
Hyland Mathers Holzcollage im Zaun vor dem Abbruchgelände neben dem Hotel Mirabell. 14. Sommer.Frische.Kunst 2024. Foto: Erwin K. Bauer
Anfangs fanden Ausstellungen in den verwaisten Geschäftslokalen entlang der Kaiser-Wilhelm-Promenade statt, mit abnehmenden Leerstand zunehmend auch Kunst im öffentlichen Raum. So legte Gerwald Rockenschaub farbige Stelen auf ein Dach als Teil eines kleinen Kunst-Pfads, der mittlerweile von Hyland Mathers Holzcollage in dem Bretterzaun neben dem baufälligen Hotel Mirabell im Ortskern bis hinauf in die Berge in Sportgastein mit Kazunori Kuras bootsähnlicher Skulptur führt.
Kazunori Kuras Skulptur in Sport Gastein, 2022. Foto: HannesWichmann
Bald kam auch eine kleine Kunstmesse in dem provisorisch renovierten, ehemaligen Kraftwerk direkt neben dem Wasserfall hinzu. Heuer zum 15jährigen Jubiläum konnte die 2014 in Berlin gegründete Paper Positions als Partner angeheuert werden, die 9 Galerien im historischen Hotel Astoria versammelten. Die unrenovierten Räume erzählen noch vom früheren Glanz des denkmalgeschützten Jugendstilhotels.
Nachzieheffekte durch Artification
Jedes Jahr zieht die Sommerfrische für das Eröffnungswochenende treue Fans vor allem aus Deutschland an. Aber der Effekt geht über die drei Tage hinaus. Es entsteht ein Nachzieheffekt – man kennt diesen Vorgang von Gentrifizierungen: Wo Künstler einziehen, steigen bald die Immobilienpreise.
Genau das gilt auch für Artification-Projekte. Denn Kunst wird mit Exklusivität gleichgesetzt, und das ganz unabhängig von Qualität und Renommee des Ausgestellten. In Bad Gastein geht das Konzept voll auf: Der Ort lebt wieder. Hotels wurden renoviert, Fassaden gestrichen, Leerstände gefüllt.
Zugegeben, dieser Prozess verdankt sich nicht ausschließlich der Artification sondern eher der gezielten Investorensuche für neue Hotels und dem ganzjährlichen, umfangreichen Veranstaltungsprogramm von Sport bis Theater. Das Red Bull PlayStreets Event im Winter mit einem Trickski-Parcours durch den Ortskern zieht beispielsweise 13.000 Besucher an – da kann ein Kunstfestival nicht mithalten.
Leerstände neu sehen
Bad Gastein Ortszentrum. Courtesy Gasteinertal Tourismus GmbH, Marktl Photography
Aber „jede Belebung hilft“, fasst es Loferer zusammen. Zudem sei Kunst ein „medial sehr spitzes Thema mit einer extremen Reichweite“. Und durch Kunst werden „Leerstände anders wahrgenommen“: nicht mehr als Niederlage, sondern positiv – was sich auch auf die Einheimischen auswirke. 4000 Menschen leben in Bad Gastein, rund 1.2 Millionen Touristen kommen pro Jahr. Die Kunst bringe „eine ganz eigene, urbanere Klientel“ als etwa der Wintertourismus.
Allerdings brauche es einen langen Atem und immer wieder Veränderungen, um die Attraktivität zu erhalten. Dann kann die Kunst durch künstlerische Eingriffe den Alltag und den gemeinschaftlichen Raum wandeln – und dies nicht nur als Werkzeug für Investitionen, sondern auch als Rückaneignung des urbanen Raums wie die Graffiti-Wände am Wiener Donaukanal. Denn auch das gehört zur Artification.
veröffentlicht in: Die Presse, 27.7.2025